A marca é um dos ativos mais valiosos de qualquer empresa, pois concentra reputação, confiança e diferenciação competitiva. No entanto, sua proteção não se encerra com o registro inicial: exige acompanhamento contínuo e uso efetivo. O caso da Nike com a linha Total 90 (T90) é um exemplo emblemático de como a falta de manutenção pode transformar um ativo estratégico em um passivo jurídico e financeiro.
Nos anos 2000, a Nike lançou a linha T90, que rapidamente se tornou icônica no futebol mundial. Após a descontinuação da produção, a empresa deixou de renovar o registro da marca nos Estados Unidos. Em 2019, esse registro foi considerado abandonado, abrindo espaço para que terceiros se apropriassem do nome. Esse lapso administrativo foi suficiente para fragilizar um ativo que carregava enorme valor de mercado e de identidade.
Foi nesse contexto que surgiu a Total90 LLC, empresa que registrou a marca em 2024 para aplicativos e posteriormente expandiu para vestuário e calçados. Quando a Nike decidiu relançar a linha em 2025, já não detinha os direitos sobre o sinal distintivo e acabou sendo processada. O episódio mostra que até corporações globais, com departamentos jurídicos robustos, podem se tornar infratoras por descuido administrativo.
No Brasil, a proteção de marcas é regida pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e administrada pelo INPI. O registro confere exclusividade em todo o território nacional, mas sua manutenção depende de uso efetivo e renovação periódica. A legislação prevê a caducidade do registro caso a marca não seja utilizada por cinco anos consecutivos, o que significa que o titular perde o direito por falta de uso.
O princípio do uso é fundamental. Se o titular não comprovar utilização, qualquer terceiro pode requerer a caducidade e, posteriormente, registrar o mesmo sinal. Isso abre espaço para concorrentes explorarem comercialmente um ativo que deveria estar protegido, gerando litígios, perda de mercado e desvalorização do goodwill. O goodwill, nesse contexto, é o valor intangível da reputação e da identidade construída ao longo dos anos, e só se mantém se houver proteção jurídica contínua.
Os impactos da perda de uma marca vão além do jurídico. Custos de defesa, embora dedutíveis, representam despesas não produtivas que corroem margens e afetam o planejamento estratégico. O maior prejuízo, contudo, é intangível: a perda de goodwill compromete diretamente a estratégia de marketing e o relacionamento com consumidores. Uma campanha de relançamento sem respaldo jurídico transforma investimento em prejuízo puro.
A gestão de marcas deve ser parte integrante da governança corporativa. Auditorias periódicas da carteira de propriedade intelectual são essenciais para identificar marcas dormentes, avaliar riscos e planejar relançamentos com segurança jurídica. Relançamentos devem ser precedidos de due diligence para verificar o status jurídico e os riscos de conflito. Negligenciar essa etapa pode custar milhões e comprometer a credibilidade da companhia.
O caso Nike T90 é um alerta global, quem não protege, perde. No Brasil, a legislação oferece instrumentos claros para preservar exclusividade, mas exige atenção contínua. A auditoria periódica da carteira de marcas e o acompanhamento do goodwillsão investimentos indispensáveis para garantir segurança jurídica e preservar o valor patrimonial da empresa.
Referências:
https://www.poder360.com.br/poder-sportsmkt/nike-perde-registro-da-marca-total-90-diz-site/
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm
https://www.jusbrasil.com.br/topicos/10582365/art-143-da-lei-n-9279-de-14-de-maio-de-1996
https://www.mcais.com.br/a-caducidade-de-marca-no-inpi-aspectos-legais-e-implicacoes-praticas/
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